Het is met diëten als met het trendanalyses. We scharen ze onder de goede voornemens. Maar de moed houden we er niet in. De weegschaal wijkt af en de trend laat zich anders kennen dan gedacht. De niet gelukte vermindering van de kilo’s mag dan geen gezellig praatje opleveren bij de koffieautomaat, het volgen van trends – wat iets anders is dan aan de marketingafdeling te vragen: wat is trendy vandaag? – zou toch vast gespreksonderwerp moeten zijn alle directies, managementteams en Raden van Bestuur.
Zonder trends geen toekomst. De toekomst lijkt op het heden maar dan een beetje meer. En hoe we inspelen op dat ‘beetje meer’ bepaalt of bedrijven winst maken of dat er met angstig gemoed naar rode cijfers moet worden gekeken. Blijven bestaan of verdwijnen. Marktaandeel winnen of verliezen. Natuurlijk beginnen nieuwe toekomsten niet precies op 1 januari. Maar het blijft een aardige traditie om een nieuw jaar vol nieuwe inzichten in de eerste maand te starten.
Bij veel ondernemers leeft nog steeds het misverstand dat trends gaan over de nieuwe kleuren in het wooninterieur, onbekende vruchtjes die ontzettend gezond zijn of schoenen die bewegen tot een feest maken. Maar dan hebben we het eigenlijk over mode, hypes of rages; kortdurend dus en ook wel consumententrends genoemd. Daar wil ik niet neerbuigend over doen – er valt veel geld mee te verdienen en wie uit de toon durft te vallen moet wel over heel veel authenticiteitsdrift beschikken – maar feit blijft dat ze snel komen en vlug verdwijnen.
Serieus met trends aan het werk gaan, begint bij het besef dat onze samenleving niet statisch is maar continu verandert. Wie niet achter de feiten wil aanlopen, is dus wel verplicht om de trends in de gaten te houden en die te volgen zodra duidelijk wordt dat ze de kern van de bedrijfsvoering wel eens zouden kunnen raken. ‘Zouden kunnen’ want zeker weet je het nooit. Trendanalisten doen niet aan hocus pocus. Ze zijn geen toekomstvoorspellers. Want over de toekomst is, vanwege de aard ervan, weinig bekend. Wat we er wel over met zekerheid kunnen zeggen, is dat we er de rest van ons leven zullen doorbrengen. Dan is het wel zo handig om te proberen er een beetje greep op te hebben.
Wel zo handig bij het uitstippelen van een ondernemingsstrategie of – nog beter – bij het beschrijven van een aantal toekomstscenario’s. Dergelijke scenario’s maken het mogelijk om adequaat in te spelen op wat mogelijk in het verschiet ligt. Niet voor de volle honderd procent maar het cliché dat een gewaarschuwd mens voor twee geldt, wint erdoor wel degelijk aan zeggingskracht.
Cruciaal bij het analyseren van trends is derhalve om ons realiseren dat het geen toekomstvoorspellingen zijn. Wat niet wil zeggen dat trends geen voorspellende waarde kunnen hebben. Wel degelijk. Dat komt doordat trends klein beginnen en geleidelijk aan in kracht en omvang toenemen. Juist die karakteristiek maakt het mogelijk om de signalen te herkennen die mensen veelal onbewust uitzenden over wat ze willen en wat ze denken. Getrainde trendkijkers ontwaren zo gedragspatronen die onze behoeften en verlangens blootleggen. Trends kunnen wel degelijk onze blik verruimen en ons in staat stellen zicht te krijgen op hoe de toekomst vorm krijgt. Verstandige ketenmanagers denken dus alvast na over de nieuwste trends en de impact daarvan op hun ketens. Vooruitzien is ‘straks’ slim besturen. Met alle voorzichtigheid die erbij hoort, is er niets ongerijmds aan mijn stelling: de toekomst mag dan niet voorspelbaar zijn, voorstelbaar is zij zeker!
Casper Jansen