Van Holland overschakelen op Nederland. Is dat een goed plan? Ik vraag ’t me af. Behalve de Amerikanen die denken dat Holland de hoofdstad van Kopenhagen is, weet het buitenland ons heus wel te vinden. En anders is er altijd Johan Cruyff nog, als geografisch oriëntatiepunt.
Holland on top
Ik heb me laten vertellen dat de stempel ‘Holland’ op onze exportproducten voorbij de houdbaarheidsdatum is. Té molen, té tulp, té klomp. Clichébeelden die het zicht ontnemen op onze nationale kwaliteiten en daardoor ons im- en exportlicht te veel onder de korenmaat zetten. We moeten ons niet te blue en te blo gedragen. ‘Een stad die boven op een berg ligt, kan niet verborgen blijven’. Zo’n stad willen we zijn.
Randstedelijk gebied
Maar door wie worden we dan zo over het hoofd gezien? Niet door buitenlandse ondernemers. Zij sturen hun goederen naar Rotterdam of Amsterdam. Of die steden respectievelijk in Zuid- en Noord-Holland liggen, zal hun worst wezen. Voor ons twee hele provincies. In Amerikaanse en Chinese ogen beslaat onze Randstad het oppervlak van een stel buitenwijken.
‘Made in The Netherlands’
‘The Netherlands’. Klinkt drassig, domein van roerdomp, ruisvoorn en ravioliemug. Terwijl niet alleen bij de blanke toppen der duinen maar op de zandgronden, rond Eindhoven en Maastricht, veel internationaals gebeurt. Maar innovatief, automotiv en designs zijn inmiddels te uitgehold om te dienen als bouwstenen voor een nieuw inspirerend verhaal. En bij korenwolfje, Bokkerijders en Aardappeleters als alternatieven stoere zeilschepen Hansje Brinker en De Nachtwacht zet ik eveneens vraagtekens.
Russische kozakken met kaas
Over de bron van die behoefte aan re-branding doen ondertussen de malste verhalen de ronde. Het schijnt dat de komst van het Eurosongfestival naar ons land er iets mee te maken heeft. De organisatoren vrezen dat de toeristische promofilmpjes, tussen de liedjes door, te veel zullen inhaken op de couleur locale zoals wij die jarenlang met handelsmissies, de Koning voorop, hebben uitgevent. Daar zit iets in. Ook ik vind de gedachte tamelijk onverdraaglijk dat straks zo’n 180 miljoen kijkers olijke taferelen voorgeschoteld krijgen van klompendansende Zweedse popsterren, Russische kozakken met kaas in hun vuistjes en IJslandse vikingen met een rookworst om de horens van hun helm.
Opnieuw douze points?
Al zien sommigen het als een uitgelezen kans om – nu de leraren een verplicht ‘Wilhelmus’ niet zien zitten – dan meteen in het AHOY door te stoten naar de gouwe ouwe ‘Ik heb u lief mijn Nederland’. In de gekuiste versie graag. Wel met schipperskoor en pierement, dat spreekt voor zich. Gezien de excentrieke richting waarin het liedsjesfestival zich heeft ontwikkeld, voorspellen zij dat met deze The Netherlands-hymne opnieuw ‘douze points’ zullen worden binnengesleept.
Typisch Hollandse branding
Maar alleen met een lustig lied zijn we er echter nog niet. Er moet een lekkere leus bij. Nederpop, Nederwiet, Nederland gaat het niet worden. Te veel ‘neder-laag’. Twee keer onder iets. Ongeveer zo sprak de Koning van Hispanje vroeger over zijn bezittingen aan de Noordzee: die landen, ergens, daar. Waren we op een gegeven moment helemaal klaar mee. De vrijheidsstrijd die daarop volgde, vochten we deels uit op zee. Hollanders en Zeeuwen. Met de bekendste zeeheld Michiel de Ruyter, een Zeeuw. Qua aanduiding hadden ‘de lage landen bij de zee’ dus best ‘Zeeland’ kunnen gaan heten. Ware het niet dat de Hollanders in de meerderheid waren, het meeste geld in de oorlog staken en er ook het meest aan verdienden. Doordat het soms net leek alsof Holland de Tachtigjarige Oorlog sponserde, groeide die provincienaam uit tot een merk dat stond voor ondernemingslust, handelsfortuin en wereldburgerschap. Tegenwoordig geven bedrijven vermogens uit om met hun merk tot de spreektaal van hun klanten door te dringen. Bij de Hollanders ging dat vanzelf.
De veranderende geschiedenis
Tongen, waaronder hele boze, beweren dat ‘Holland’ tegenwoordig te zwaar beladen negatieve logistieke associaties oproept. Handel in specerijen. Transport van slaven. Geen gering verwijt, natuurlijk. Al is een waarschuwing op haar plaats. De plotse weerzin tegen die naam lijkt voort te spruiten uit de opvatting dat een woord samenvalt met zijn geschiedenis. Dat is niet zo. Zoveel eerbied verdient het verleden niet. Best mogelijk dat Holland te lang heeft gefungeerd als goudgerande monoliete constructie van koloniale triomfen en beduimeld cultureel erfgoed. Maar recente vraagtekens bij de validiteit van ‘De Gouden Eeuw’ laten zien dat we ons niet van onwelgevallige gebeurtenissen in het verleden kunnen ontdoen door hier en daar wat namen weg te hakken. In geschiedschrijving weerspiegelt zich immers altijd het heden. Wat we ons vandaag over gisteren herinneren, herinneren we ons morgen weer anders.
Een sprong in het diepe
Een strategie veronderstelt een keuze, een besluit om een bepaalde richting in te gaan. De wijziging van Holland naar The Netherlands is evenwel een sprong in het diepe, begreep ik van een toeristisch expert. Hij verklaarde de nieuwe branding ‘best spannend’ te vinden. Wat, volgens mij, een manier is om te beweren dat de slaagkans allerminst zeker is. Stel je eens voor dat wij, van SCEX, bij de introductie van een gedurfde bevoorradingsketen, zoiets vaags tegen onze opdrachtgever zouden zeggen. Denk dat we weinig opdrachten over zouden houden.
Hup Holland!
Voorlopig vind ik met Holland de verdere geschiedenis ingaan, zo gek nog niet. Liever laad ik het Holland-narratief met een eigentijds verhaal. Niet de naam veranderen maar de strekking. Denk maar aan de roos die onder een andere naam nog steeds even rozig ruikt. Zou dus nog even wachten om op de ambassades sushi met haring, kaasthee en rodebietenlikeur te serveren. Zoute haring op roggebrood, blokjes oude kaas met zo’n ‘Hollands’ vlaggetje, bitterballen. En dan met vuur en verve dat nieuwe verhaal over Nederland vertellen. Hup Holland!