De wereld van supply chain management beschouwen we doorgaans vanuit het perspectief van de ratio: harde feiten, onomwonden cijfers en focus op efficiëntie, snelheid, flexibiliteit en effectiviteit. Ook wel: hoe krijgen we goederen snel en tegen laagst mogelijke kosten door de logistieke keten heen. In onze ogen bestaat de supply chain echter uit veel meer dan dat. In een serie artikelen gaan we daarom in op die andere – vaak genoemd ‘zachte’ – kant van supply chain management. Meer specifiek hebben we het dan over beïnvloeding van gedrag. Deze keer kiezen we als onderwerp een relatief nieuw fenomeen: boosting.
Gedragsbeïnvloeding is onderdeel van verschillende wetenschappelijke vakgebieden als psychologie, sociologie, communicatiewetenschap, politicologie en filosofie. Het onderzoek hiernaar is continu in beweging, voer voor discussie en leidt in de dagelijkse praktijk tot gedragsinterventies. Ook jij komt in je dagelijks leven zulke gedragsinterventies tegen, soms zelfs zonder dat je het zelf doorhebt. Na het drinken van een speciaalbiertje op een bierfestival breng je bijvoorbeeld het glas terug, omdat er statiegeld op zit. Na het zien van een campagne van SIRE ben je mogelijk alerter op alcoholgebruik als je nog moet rijden en doordat je verplicht met een karretje de supermarkt in moet, houd je in deze anderhalvemetersamenleving meer afstand van andere winkelbezoekers.
In deze serie artikelen hebben we al twee vormen van gedragsbeïnvloeding besproken: nudging en storytelling. In het artikel over storytelling toonden we aan hoe een gezamenlijk verhaal bedrijven in een supply chain, zelfs als deze weinig met elkaar van doen hebben, met elkaar kan verbinden. Met het artikel over nudging hebben we met verschillende voorbeelden laten zien hoe subtiele veranderingen in de werkomgeving mensen kunnen aanzetten tot positief gedrag. Op het gebied van veiligheid en efficiënt werken bijvoorbeeld.
Waar nudges maar in één context effectief zijn, heeft boosting in verschillende contexten invloed. Boosting gaat er namelijk vanuit dat wanneer je mensen in een specifieke situatie leert waarom ze beter bepaalde keuzes kunnen maken, mensen competent worden om ook in andere omstandigheden die juiste keuze te maken. Bovendien blijkt uit de wetenschap dat mensen een boodschap beter onthouden, wanneer ze langer over die boodschap nadenken. En dat doet boosting. Een nudge stuurt mensen op irrationeel niveau, zonder dat er echt wordt nagedacht. Het zijn belangrijke redenen waarom boosting snel aan populariteit wint.
Ter illustratie nemen we de kantine van een voetbalclub. De nudge die hier in het kader van een gezonde levensstijl kan worden ingezet is dat gezonde producten beter in het zicht worden gelegd. Zo kan de voetbalclub leden stimuleren tot gezond eetgedrag. Het is aannemelijk dat bij een andere voetbalclub, in een context waarin de verleidelijke frikandel en kroket gewoon vol in het zicht liggen, weer een ongezonde keuze wordt gemaakt. Bij boosting leer je de voetballers waarom gezond eten belangrijk is en wat de negatieve gevolgen zijn van ongezond eten. Als spelers dit écht begrijpen, dan zijn ze competent om in elke context (en dus ook in de bedrijfskantine, in de snackbar en bij een ‘all you can eat buffet’) vaker een gezonde keuze te maken.
Een boost is een interventiemethode waarbij je het vermogen van mensen om eigen keuzes te maken versterkt. Dat kan door de consequenties van keuzes inzichtelijk te maken, methodes mee te geven om in onzekere situaties een goede afweging te maken of door mensen te helpen hun motivatie te concretiseren. Allemaal vanuit het idee dat mensen zélf in staat zijn om de juiste keuze te maken.
In logistiek en supply chain is boosting daarom ook heel goed toepasbaar. Bijvoorbeeld voor uitzendkrachten die bij één opdrachtgever in verschillende operaties werkzaam zijn of die veelvuldig wisselen van opdrachtgever. Heb je ze met behulp van boosting-technieken eenmaal doordrongen van het belang van veilig werken, dan zullen ze die kennis onafhankelijk van de fysieke plek waar ze werken toepassen. Zeker als je ze nog een duwtje in de rug geeft met een nudge. Of voor supply chain planners die binnen een categorie of business unit verantwoordelijk zijn voor het managen van de voorraad. Als een planner begrijpt op basis van welke filosofie er wordt gepland dan kan zij/hij in geval van afwezigheid van collega’s ook binnen andere domeinen worden ingezet en dan werken op basis van dezelfde uitgangspunten.
Boosting en nudging zijn goede aanvullingen op elkaar. Een nudge kan een zetje in de goede richting geven, maar betekent lang niet altijd lange termijn gedragsverandering. Een boost kan wel de juiste tools bieden voor lange termijn gedragsverandering, maar zet mensen lang niet altijd aan tot het uitvoeren van het gedrag. Een ideale combinatie dus.
De inzet van de best passende interventies om het gewenste gedrag te realiseren blijft natuurlijk altijd een continue zoektocht en gezien het feit dat gedragsbeïnvloeding in de rationele wereld van logistiek en supply chain amper wordt ingezet, is daar sowieso nog een wereld te winnen. Met instrumenten als storytelling, nudging, framing, boosting en timing kan buiten de traditionele inzet van o.a. wet- en regelgeving, voorlichting, (financiële) prikkels en sancties veel worden bereikt. In de volgende bijdrage in deze reeks behandelen we het thema ‘framing’.